景区的地位是旅游业发展的先决条件和核心载体，是最主要和最根本的旅游供给。相当长的时期里，景区是老百姓对旅游业的第一认知，是资本追逐的首选，是政府监管的重点，也是学界研究的重点。不了解旅游景区的变迁历程，就无法理解国家旅游发展的历史脉络和发展现状，也无法满足人民群众美好生活的向往。

过去：从无到有，从多到好，景区一直在满足人民群众对美好生活向往的路上

1、景区为入境旅游和大众旅游发展做出了不可替代的阶段性贡献

1978年中国开启了改革开放的历史进程；1979年邓小平同志“黄山讲话”打开了世界了解中国的大门，开始了中国旅游景区的现代化进程。入境旅游伊始，长城、兵马俑、大熊猫、桂林山水、黄山、丽江等就是中国旅游的代名词，是当时乃至很长一段时间中国旅游业的核心支撑点。

1999年的国庆“黄金周”标志着国民旅游时代的到来，绝大多数游客也是奔着这些地方去的。直到今天，2017年人均年出游近3.7次，进入大众旅游的纵深化发展阶段，景区信息和价格信息依然是游客最关心的信息，其中68.70%的团队游客和64.20%的散客出游前主要查找了景区方面的信息，游客平均游览景区3-5个。

2、景区业规模持续扩大、类型不断丰富

景区景点的丰富完善一直与旅游需求，与人民群众对观看美丽风景体验美好生活的需求变迁相同步。从黄山、西湖到周庄、乌镇，再到798街区、袁家村；从西游记宫到华侨城，再到长隆、海昌；从自然景区到人文景区，从城市风景到古镇风情，再到众多的新业态聚居地。

截止2017年，景区景点3万多个（其中A级景区10806个，包括5A级250个、4A级3272个），18年10月新增5A景区9家。世界遗产52项，全域旅游示范区创建单位506个，红色旅游经典景区300个。休闲度假方面，现有国家级旅游度假区26个，旅游休闲示范城市10个，国家生态旅游示范区110个。专题旅游方面，现有中国邮轮旅游发展实验区6个，国家湿地旅游示范基地10个，在建自驾车房车营地514个，还有一大批健康旅游、工业旅游、体育旅游、科技旅游、研学旅游等“旅游+”融合发展新产品，以及798、南锣鼓巷、袁家村等新业态产品。

3、景区管理体制、机制持续创新

自 “黄山讲话”开始，各地方、各部门和各领域发展旅游的积极性空前高涨，为满足消费、市场、行政、社区居民等多元主体对景区的现实诉求，国家一直在努力调整和优化景区管理体制。从早期的旅游度假区、风景名胜区，森林公园到，1999年开始推行的“Ａ级标准”，如今已经成为旅游景区资源、管理和服务品质的典范和标杆。

现在：景区依然是满足人民对美好旅游生活需要的本底资源和经典空间

总体情况：观光旅游和休闲度假旅游并重，景区企业深耕细分市场。

观光游览的比重下降，休闲度假的比重提升是中长期趋势。2017年我国城镇居民出游以观光游览为目的者占22.1%（2010年32.9%），以休闲度假为目的者占30.1%（2010年25%），2017年我国农村居民出游以观光游览为目的者占21.8%（2010年12.2%），以休闲度假为目的者占20.7%（2010年6%）。中国旅游研究院2017年对景区游客的调查数据表明选择游览观光和休闲度假作为主要旅游目的的游客数量分别占总游客数量的51.7%、49.3%。

景区企业深耕细分市场。中国特色冰雪旅游发展模式初步形成；避暑旅游由概念成为政府、企业共识和行动，并上升为国家战略；夫子庙等景区为代表的研学游持续升温；主题公园为满足国民大众旅游体验需求持续发力；旅游演艺行业龙头在深耕国内的同时，尝试海外发展；特色小镇迎来转型期，回归理性，健康可持续发展。

投资方面：热点投资地位不变。2017年全国旅游投资达1.5万亿元，同比增长16%，景区类投资占比最高，相对于人文景区，自然景区（山岳）的资源禀赋更受到投资机构青睐，有关这类资源的争夺正变得激烈，景区日益为跨界投资所青睐，社会资本的力量已经从策略性行为走向战略性行为。自然资源景区、主题公园和特色小镇位列投资总量前三

景气方面：企业家对景区产业发展前景总体看好。2017年景区企业层面的经营信心稍有下降，但景区企业家对景区产业发展前景总体看好，信心较高且较稳定。

消费需求与服务质量评价：愈加重视倾听游客对美好旅游生活的诉求（满意度水平数据2017年，国内游客与入境游客对景区景点的满意度指数分别为7.80、8.94，均处于“基本满意”水平，不论是国内游客还是入境游客对景区的评价相比2016年都有所上升。）

政策法规方面：相关政策法律法规助力市场主体创造美好生活，中央重视，部委联动，抓大不放小（2017年“旅游+”首次被写入中央一号文件；2018年国务院政府工作报告指出创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格）

问题：过度商业化与市场活力不足严重制约旅游景区的转型升级   

1、过度商业化导致了游客满意度和社会声誉下降

四十年来旅游景区的快速发展也伴随着过度商业化的诟病。特别是一些自然历史文化场所充斥着对传统文化、革命文化的不正当理解和宣传，“三俗文化”甚嚣尘上。过度商业化在旅游景区的开发上，体现为大量模仿和舶来。差评不断，却屡禁不绝。

2、市场活力不足影响社会投资和创业创新的热情

与过度商业化的喧嚣形成鲜明对比的，是一些旅游景区的无人问津，市场活力不足。特别是一些传统的山岳、湖泊景区依旧躺在过去的荣耀上，管理体制和机制的僵化影响了景区市场活力的发挥。

在景区业发展越来越开放的背景下，游客主权时代的来临对旅游景区的品质和内容提出了更多更高的要求。如果继续沿着资源驱动型路子走下去，很可能相关机构的牌子越越挂越多，景区的市场生命力却越来越弱。

让博物馆文物活起来，是习总书记对文物工作提出的要求。博物馆等公共文化场所是体现国家文化软实力的重要组成部分，更是文化传承、坚定文化自信不可或缺的一部分。在做活博物馆上，要避免自我精英化与过度随俗。

未来：发展环境变化要求景区业做出战略调整

一、发展理念：满足老百姓的要求玩得起，玩得好

1、“玩得起”依然是老百姓最强烈的呼声

我们发展景区应该是围绕满足老百姓的旅游权利而展开，而不是为了满足政府的GDP偏好，更不是为了满足政绩需要和少数人的权利。

2、“玩得好”是我国景区业发展的必然方向

目前，初次出游者仅占2成左右，约40亿人次的基础旅游市场是由相对成熟的旅游者构成的。引起景区的消费决策、购买行为、组织方式和购后评价等方面质的变化，并对景区的旅游宣传推广和发展模式带来根本性的冲击。

休闲度假比重旅游目的提升，也进一步证实了无论是消费能力高的城市居民，还是消费相对较弱的农村居民，都更加强调景区给游客带来的品质化、便利化、生活化的感受。

二、发展建议：

1、以文化为灵魂，美丽新风景

2、以科技为手段，构筑新空间

3、以优质服务为抓手，美好新生活

4、优化社会环境，加强学界研究

作者：战冬梅

来源：中国旅游研究院

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